後疫情時代的日化的破場重塑
NO.01 Summary
疫情已經是一個老生常談，但是注定又(yòu)不得不一遍遍提及的話題。
現在已經進入9月份，很(hěn)快就要迎來市場的第四季度以及疫情爆發的第9個月，大家都約定俗成把當前“戲”稱為(wèi)後疫情時代。
首先從市場消費方面上說，一方面，疫情的考驗讓一定程度上扭轉了以往外向、積極的消費價值觀，消費者的心理(lǐ)趨于保守和理(lǐ)性。但是從心理(lǐ)上來說，疫情的突如其來使人們更加學(xué)會去思考生活，留意和珍惜美好的生活方式，因此在某種方面上又(yòu)反而更加大膽追求美的享受和體(tǐ)驗、嘗試新(xīn)鮮事物(wù)。
這樣的矛盾點似乎體(tǐ)現了所謂“口紅經濟效應”，越是經濟下滑和波動的年代，口紅的銷量反而會越好，出現寡頭的市場現象機率也會變大。
或許對于日化行業來說，不僅要在如何找到掌控消費者這樣矛盾的消費心理(lǐ)的方法上努力，也要慢慢關注在這樣的情形下終端日化産(chǎn)品的一些小(xiǎo)趨勢。
NO.02 傳統品牌的高端化趨勢
近兩年開始，整個日化行業都在進行破場重塑，疫情問題隻不過是加速整個重塑的過程。
平價、簡單樸素曾經是很(hěn)多(duō)傳統日化品牌的标志(zhì)之一。但是在平價的浪潮退去之後，無論是家居清洗還是個人洗護，95後、小(xiǎo)鎮青年、四線(xiàn)以下的城市在帶領市場增速，另外還有(yǒu)小(xiǎo)家庭、單身經濟的快速增長(cháng)，加之還有(yǒu)個性化消費的崛起，傳統品牌明顯聞風而動，開始進行品牌高端化之路的轉型，并非緩慢的摸索，而是熱切的想要在市場中(zhōng)收獲一定的存在感。
A 品牌
作(zuò)為(wèi)國(guó)内織物(wù)和家居清潔的老牌龍頭品牌，今年尤為(wèi)明顯的緊密節奏，推陳出新(xīn)拓展除了更多(duō)樣化的産(chǎn)品線(xiàn)品牌線(xiàn)，似乎想要進一步的淡化一直以來“接地氣”的品牌形象，開發更多(duō)元化的市場可(kě)能(néng)性，但是由于目前品牌形象之間有(yǒu)一定的“割裂”感，對于曾經很(hěn)深入人心的産(chǎn)品形象上來說，消費者是否能(néng)将對這個品牌的消費情感能(néng)夠在平價和高端之間繼續維系，後續可(kě)以保持觀望的态度。
B 品牌
目前開啓的預售包括淡紋修護霜、淡紋修護精(jīng)華水等在内的五大新(xīn)品，單品價格均在300-400元之間，對比曾經的傳統單品，熱門款水乳套裝(zhuāng)百元左右的價格，這一系列被業内解讀為(wèi)其在高端化布局上邁出的實質(zhì)性一步。
英敏特在此前進行的新(xīn)冠疫情下中(zhōng)國(guó)消費者追蹤調查顯示，77%的消費者表示新(xīn)冠疫情發生後更願意購(gòu)買國(guó)貨來支持經濟，但是針對于B品牌來說，在高端化的道路，需要挖掘出更多(duō)的品牌場景來使自己區(qū)别于别的國(guó)貨品牌，目前更多(duō)的人氣加持是因為(wèi)邀請了流量代言人，是否會高開低走也同樣值得長(cháng)期觀望。
C 品牌
“品牌年輕化”是該品牌今年以來的營銷核心，緊密的推出了近三十種全新(xīn)的高端品牌，似乎也想在轉型的道路上，從市場中(zhōng)多(duō)分(fēn)一杯羹，首支百元精(jīng)華已經向二三線(xiàn)城市中(zhōng)下沉，主要針對的是那些擁有(yǒu)基本護膚知識以及升級需求，但還沒開始用(yòng)更高端護膚品的年輕人，但是從成分(fēn)、宣稱、設計包裝(zhuāng)都暫時沒有(yǒu)體(tǐ)現出非常符合年輕化的狀況，因此該品牌嘗試走高端化路線(xiàn)後，産(chǎn)品價格上漲，脫離了曾經的有(yǒu)低價優勢地帶之後，未來産(chǎn)品發展定位還有(yǒu)點不是十分(fēn)清晰，或許可(kě)以重新(xīn)思考一下高端化是不是就等同于年輕化？
但是C品牌在另一個方面，還算比較順利找到了新(xīn)的營銷合作(zuò)方式，大量的品牌IP化，品牌聯名(míng)拓展出了品牌高端化的更多(duō)可(kě)能(néng)性，比如合作(zuò)推出了”時光博物(wù)館“等帶有(yǒu)明顯風格的特色禮盒等。
NO.03 品類邊界的模糊化趨勢
這同樣也是一個老生常談的觀點了。
或許也是受到疫情的影響，各品牌遭受到了收益緊縮的煎熬，因此幹脆放開思路去探索更多(duō)能(néng)夠增加效益的業務(wù)。
一個趨勢的猜想：
一個是日化品牌邊界可(kě)能(néng)會越來越不明顯，比如專做彩妝的品牌也有(yǒu)可(kě)能(néng)會開始生産(chǎn)洗手液洗衣液，雖然目前還算是比較流行跨界品牌聯名(míng)這樣的操作(zuò)，但是未來可(kě)能(néng)會出現更大膽更新(xīn)奇的跨界合作(zuò)，推出更有(yǒu)創新(xīn)的産(chǎn)品類型，比如一個生産(chǎn)洗衣液或者沐浴露的品牌會和飲料品牌進行合作(zuò)推出新(xīn)産(chǎn)品等等，各類型的洗護産(chǎn)品的市場壁壘會越來越模糊，目标客戶可(kě)能(néng)會更多(duō)元化。
P.S總的來說，國(guó)産(chǎn)品牌在這次後疫情時代的”折磨“中(zhōng)既是考驗同樣也是機遇
不管是家居清潔還是化妝品等，在全球化的影響下很(hěn)多(duō)國(guó)産(chǎn)品牌還不夠有(yǒu)經驗，比如沒有(yǒu)國(guó)外大牌長(cháng)期積累的品牌資産(chǎn)，一時間很(hěn)難做好能(néng)夠轉型突圍的“品牌概念”以及“垂直場景”
但是無論怎麽說，至少在有(yǒu)代表性的高端化國(guó)貨這塊的市場還是較為(wèi)空白，或許在疫情時代的影響下，剛好能(néng)成為(wèi)它們破場重塑的重要時機。
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